Les pratiques des franchiseurs pour aligner les franchisés dans le cadre d’une stratégie omnicanale

Vol. 37 No. 2 (2024): Marketing et PME Pratiques différentes, pratiques innovantes : que dit le marketing des PME ?

  • Nabil Ghantous
    Professeur de marketing à l' EM Normandie, Métis Lab, 30-32 Rue Henri Barbusse, 92110 Clichy, ORCID : 0000-0002-7155-871X; nghantous@em-normandie.fr
  • Damien Chaney
    Professeur de marketing à l'EM Normandie, Métis Lab, 30-32 Rue Henri Barbusse, 92110 Clichy, ORCID : 0000-0002-4321-5568; dchaney@em-normandie.fr
  • Fabienne Chameroy
    Maître de conférences en marketing à Aix Marseille Université, CERGAM 424, chemin du Viaduc 13080 Aix-en-Provence, ORCID : 0000-0002-1446-6173; fabienne.chameroy@univ-amu.fr
  • Maryline Schultz
    Maître de conférences en marketing à l'Université de Bourgogne, CREGO 2 boulevard Gabriel – BP 26211 – 21066 Dijon Cedex ; maryline.schultz@u-bourgogne.fr

Résumé

L’autonomie entrepreneuriale est une caractéristique majeure des réseaux de franchise qui peut entrer en conflit avec le besoin d’intégration dans le cadre d’une stratégie de marketing omnicanal. Cet article mobilise la théorie des pratiques pour analyser les différentes approches des franchiseurs pour construire l’intégration omnicanale avec les franchisés. Des études de cas multi-informateurs dans sept réseaux de franchise ont mis en évidence trois styles de construction de l’intégration omnicanale qui se caractérisent par un niveau croissant d’autonomie accordée aux franchisés : un style directif basé sur une forte centralisation des choix omnicanaux et une intégration par la minimisation de l’autonomie du franchisé, un style collaboratif reposant sur la co-construction de l’omnicanalité avec les franchisés et une intégration par son appropriation localement, et un style par l’empowerment fondé sur l’autonomisation des franchisés sur les choix omnicanaux et une intégration basée sur la confiance.

Mots clés

Omnicanalité, qualité de l’intégration, autonomie entrepreneuriale, franchise, théorie des pratiques.

Biographie de-s l'auteur-e(s)

Nabil Ghantous est Professeur de marketing à l'EM Normandie, Métis Lab. Ses recherches dans le domaine de la franchise portent sur les questions d’internationalisation, de stratégies omnicanales, des pratiques de cocréation et de la relation des franchises à la marque du réseau. Ses publications les plus récentes sur la franchise sont parues dans les revues Industrial Marketing Management, Journal of Consumer Services et International Journal of Retail & Distribution Management.

Damien Chaney est Professeur de marketing à l'EM Normandie, Métis Lab. Ses recherches portent sur la sociologie des marchés, le marketing expérientiel et le comportement du consommateur. Il a publié ses recherches dans des revues académiques telles que Journal of Business Research, Industrial Marketing Management, Journal of Travel Research, Marketing Theory, Technological Forecasting and Social Change ou encore European Journal of Marketing.

Fabienne Chameroy est Maître de conférences en marketing à Aix Marseille Université. Elle est spécialisée en marketing et management de la marque et a mené plusieurs recherches dans le domaine de la franchise. Ses recherches sont parues dans des revues académiques telles que Management International, Technological Forecasting and Social Change et Journal of Retailing and Consumer Services.

Maryline Schultz est Maître de conférences en marketing à l'Université de Bourgogne. Ses recherches portent sur les problématiques de distribution ainsi que sur les réseaux de franchise. Elle a notamment étudié l’automne des franchises. Ses recherches sont parues dans des revues académiques telles que International Journal of Retail & Distribution Management et Journal of Retailing and Consumer Services.